Red Bull nie musiał tłumaczyć, czym jest. Musiał tylko szybko powiedzieć: "jest nowy smak, weź go teraz, zanim zniknie". Winter Edition to produkt limitowany, a limitowane produkty nie mają czasu na kampanię rozłożoną na miesiące. Postawiliśmy więc na coś, co brzmi prosto, ale rzadko bywa tak dobrze wykonane: reklamę dokładnie w tym miejscu i momencie, w którym zapada decyzja zakupowa.
Nie wszędzie. Tylko tam, gdzie to ma sens
Zamiast szerokiego zasięgu na cały kraj, wybraliśmy dokładnie odwrotną drogę: mniej ekranów, ale w ściśle wyselekcjonowanych lokalizacjach. Zespół consultingowy Żabka Ads przesiał dane zakupowe milionów klientów i wybrał wyłącznie te sklepy, w których napoje energetyczne sprzedają się najlepiej. Jeśli ktoś miał zobaczyć Winter Edition na ekranie, to właśnie ten ktoś, kto i tak za chwilę stanie przy lodówce z energetykami.
Kampania trwała od 13 do 19 listopada 2024 roku i była emitowana w godzinach otwarcia sklepów, od 6:00 do 23:00. Objęła 112 ekranów digital signage (55") umieszczonych w witrynach sklepów Żabka w miastach G8. Kreację w pełni dopasowaliśmy do identyfikacji wizualnej Red Bulla i pozostałych działań marki, dzięki czemu kampania zachowała spójność we wszystkich punktach styku.
Zaledwie tydzień emisji przełożył się na 417 000 unikalnych odbiorców i 857 000 kontaktów z reklamą. Co istotne, komunikat docierał do klientów w miejscu, w którym od reklamowanego produktu dzieliło ich dosłownie kilka kroków.
Dowód, którego szuka każdy marketer: efekt widoczny nie tylko w zasięgu, ale przede wszystkim w sprzedaży
Tu zaczyna się część, którą najtrudniej osiągnąć w kampaniach świadomościowych - twardy dowód wpływu na sprzedaż. Żeby mieć pewność, że to, co widzimy w liczbach, to efekt kampanii, a nie sezonu czy promocji, porównaliśmy sklepy z emisją reklamy do starannie dobranej grupy kontrolnej, tej samej lokalizacji, struktury koszyka i historii sprzedaży kategorii.
Różnica między grupą kontrolną a sklepami objętymi kampanią pokazuje realny efekt działań DOOH. Sprzedaż Winter Edition wzrosła w nich o 37%, wobec 11% w sklepach bez ekspozycji reklamowej. To 26 punktów procentowych różnicy na korzyść sklepów objętych kampanią.
Trzy rzeczy, które złożyły się na ten wynik
- Reklama pojawiła się w ostatnim możliwym momencie przed decyzją - nie dzień wcześniej w social mediach, tylko przy samej lodówce.
- Kreacja nie była z innego świata niż reszta kampanii Red Bulla - klient widział tę samą markę, ten sam język wizualny, niezależnie od kanału.
- Zamiast szerokiego zasięgu, wybraliśmy sklepy z realnie najwyższą rotacją kategorii - każdy wyświetlony ekran trafiał w gotowego już odbiorcę.
Od tygodniowego testu do długofalowej współpracy
Ta kampania pokazała coś, co warto zapamiętać przy każdym kolejnym launchu produktowym: nie trzeba dużego budżetu i miesięcy emisji, żeby zobaczyć realny ruch w sprzedaży - wystarczy precyzyjnie trafić w miejsce i moment decyzji zakupowej. Dla Red Bulla ta jedna, tygodniowa kampania okazała się na tyle przekonująca, że stała się początkiem dłuższej współpracy z Żabka Ads, a nie jednorazowym testem.